کالا هرآن چیزی است که خریدار برای رفع یک خواسته و یا نیاز خود آنرا خریداری می نماید . خریدار صرفا بدنبال خرید یک شیء فیزیکی نمی باشد بلکه انتظارات و توقعاتی از خرید خود دارد که سوای برآورده شدن جنبه های فیزیکی شامل جنبه های روحی و روانی هم می گردد . رقابت اصلی سازمانها در بازار در ارتباط با تولید و ارائه یک کالای فیزیکی نمی باشد بلکه این رقابت بر اساس متفاوت سازی کالا و خدمات خود و همچنین ارزش افزوده بهتر و بیشتری می باشد که بتوان به خریدار ارائه نمود . محصولات مشابه در بازار از نظر جنبه های کیفی و باطنی شاید تفاوت های اندکی را داشته باشند ولی از جنبه های بازاریابی مانند موجود بودن ، دسترسی آسان از طریق مبادی فروش ، بسته بندی جذاب تر، خدمات پس از فروش بهتر و سریع تر ... و ویژگیهای خاص و ایده های ناب و نوآورانه بکار رفته در محصول که باعث رضایت روحی و روانی خریدار هم گردد و تجربه استفاده از محصول را به یک تجربه لذت بخش و به یاد ماندنی تبدیل نماید، شاید کمتر به آن توجه شده باشد . سازمانهای موفق با اضافه کردن مزایای بی همتا به محصولات خود و با متفاوت سازی نه تنها به رضایت مشتریان خود دست پیدا می نمایند بلکه گاها سعی می نمانید از انتظارات و خواسته های معمولی مصرف کنندگان پیشی گرفته و اصطلاحا آنها را با محصولات و ارزش پیشنهادی خود به وجد بیاورند .